Vous avez certainement entendu Donald Trump déclarer: “My whole life I’ve been greedy, greedy, greedy. I’m so greedy”. En Anglais, « greedy » veut dire « cupide », « vorace », « gourmand »... Gourmand c’est mignon. Cupide et vorace, c’est un peu plus inquiétant. A défaut d’être très séduisante (sauf pour ceux qui ont voté pour lui) cette déclaration a le mérite d’être claire et honnête.
Cette déclaration a également le mérite d’illustrer un problème de fond concernant la transition écologique : sa capacité à créer de la valeur financière pour séduire des investisseurs « very greedy ».
Toutes les publications et les déclarations qui parlent de transition écologique sont prolixes sur les descriptions techniques. Chacune explique en long et en large les concept d’économie circulaire, d’économie de la fonctionnalité, d’économie durable, etc. Les auteurs citent également quelques rares exemples, dont les éternels Michelin Xerox et Interfaces qui reviennent incessamment.
Concernant les bénéfices à retirer de cet effort de transition, tout le monde évoque à juste titre les bienfaits pour l’environnement et l’anticipation des enjeux stratégiques de ressources dans les prochaines décennies. Tout cela est très juste, très inspirant et de toute évidence indispensable et inévitable. Néanmoins, une chose me frappe : quelque chose d’essentiel manque terriblement à toutes ces descriptions… personne ne parle des bénéfices financiers pour les actionnaires !
Les actionnaires sont pourtant des acteurs majeurs de l’entreprise. Ils apportent leurs capitaux pour soutenir l’investissement et le développement de l’entreprise. Les banques soutiennent également ces investissements par le crédit. L’argumentation financière et celle de la rentabilité devraient donc être prioritaires, tout au moins inévitables. Elle sont en fait quasi inexistantes du débat écologique. Comme si la transition écologique devait se réaliser en marge des réalités économiques, en marge des réalités économiques et financières que doivent gérer les entreprises.
Les bénéfices économiques sont parfois évoqués mais essentiellement dans une dimension macro-économique (à l’échelle mondiale), très peu dans une dimension micro-économique (à l’échelle de l’entreprise). Les avantages pour l’entreprise, quand ils existent, sont détaillés dans leurs aspects essentiellement opérationnels. Or, quid de l’évolution du chiffre d’affaires et de la marge bénéficiaire ? Quid du besoin en fonds propres et en trésorerie ?Quid du retour sur investissement et de la rentabilité du capital ?... Autant de questions essentielles que l’écologie politique ignore. Autant de questions essentielles pourtant, à même de pouvoir motiver un investisseur, un actionnaire ou un dirigeant à soutenir une démarche d’innovation environnementale.
Rappelez-vous Trump déclarer « I am so greedy ». Ce ne sont pas les arguments techniques qui vont le motiver à soutenir la transition écologique ! Encore moins le fait de sauver les gentilles abeilles qui butinent dans son jardin. Pour obtenir son attention, il faudrait plutôt lui parler « résultat net », « profits », « dividendes »…
Il y a bien des études qui montrent qu’une entreprise qui engage une démarche de développement durable (type RSE) créé davantage de performance financière. Mais ces études restent générales et cette performance est essentiellement le produit d’une valeur d’image, augmentant la valeur immatérielle de l’entreprise et sa perception positive par les acteurs du marché. Rien de plus.
La transition écologique engage pourtant un processus de transformation qui impacte en profondeur l’entreprise, son organisation, ses produits, ses activités, voire son business model, et par conséquent sa structure de financement, ses performances et ses perspectives de rentabilité. Le sujet est donc lourd de conséquences pour les actionnaires et pour les investisseurs qui s’y engagent.
De façon plus spécifique, il est bon de savoir que :
- Les modèles basés sur la fonctionnalité sont également très capitalistiques, consomment plus de fonds propres que les modèles linéaires, augmentent le besoin en fond de roulement des entreprises et contraignent davantage les flux de trésorerie. Les contraintes financières sont donc souvent plus lourdes et contraignantes pour les entreprises qui innovent vers des modèles d’économie circulaire et d’économie de la fonctionnalité.
- Par ailleurs, les marges bénéficiaires par unité de vente se réduisent dans une économie d’usage, de même que l’opportunité d’accroître son chiffre d’affaires par des ventes annexes.
- La majeure partie des bénéfices issus d’une démarche de transition écologique se réalise également sur le moyen / long terme. Il s’agit donc d’une vision et d’une stratégie de moyen/long terme.
Ces efforts financiers ne sont pas à la portée de toutes les entreprises, ni de tous les actionnaires. C’est pourquoi ils sont aujourd’hui essentiellement l’apanage des grands groupes qui ont les moyens d’accompagner la transformation de leur organisation et des start-up innovantes qui se créent dans leur nouveau business model dès le départ.
En outre, la transition écologique bouleverse les jeux concurrentiels. La création de réseaux d’entreprises partenaires, de supply chains complexes pour récupérer et gérer la valeur créée par ces réseaux, également les limites techniques au recyclage des matières, influencent les stratégies de développement et d’innovation des entreprises et bouleversent les espaces concurrentiels, pouvant limiter dans certains cas les marges de manœuvre et les espaces de différentiation. La transition écologique est donc, pour l’investisseur « greedy », une économie de la « contrainte » autant que celle de l’innovation.
Le consommateur de son côté, même s’il déclare être sensible aux valeurs environnementales, n’est pas prêt à payer plus cher son produit ou son service au nom de ces valeurs. Sauf une minorité de consommateurs très engagés. Le prix reste donc un critère essentiel de décision pour le consommateur. L’entreprise n’a alors que peu de marge de manœuvre sur le prix pour récupérer son effort d’innovation et de réorganisation.
Le levier d’action politique est donc essentiel pour stimuler les conditions de cette transition, pour inventer toutes les incitations règlementaires et fiscales qui vont servir à stimuler le marché et à créer de nouveaux espaces de création de valeur. Encore faut-il que l’ensemble des acteurs politiques à l’échelle du monde ou d’une région économique s’entendent sur cet objectif, qu’ils aient le courage et l’envie de promouvoir les conditions d’une concurrence loyale dans un espace qui prône à l’inverse la liberté, l’individualisme et l’égoïsme comme valeurs suprêmes.
Les écologistes devraient par ailleurs s’intéresser davantage à ce qu’ils conspuent généralement : l’économie, le capitalisme et la finance. Les argumentations financières devraient ainsi faire l’objet d’études plus approfondies, davantage argumentées et détaillées, pour aider les investisseurs et les dirigeants d’entreprises à s’engager dans une démarche d’investissements soucieux de réduire leur impact environnemental !
On peut critiquer « greedy » TRUMP pour beaucoup de choses, mais il n’est certainement pas fou. S’il comprend que la transition écologique peut lui garantir de plus amples gains financiers, il deviendra soudainement à n’en pas douter l’un des plus fervents défenseurs de la transition écologique…
WiseBusiness21 – Mai 2018